Rezension
Anja Johannson
Product Placement
1. Aufl.
Preis:    23,- €, 253 Seiten
Erschienen: 2001
ISBN 3-89820-170-8
Mensch & Buch Verlag
Benotung: 10 von 10 Punkten

"Versteckte Werbung" im Fernsehen und Kino


Die Dissertation von Anja Johansson beschäftigt sich mit einem außerordentlich interessanten, weil nicht alltäglichem Thema: Der rechtlichen Zulässigkeit von Product Placement in Film und Fernsehen.

Der Autorin gelingt bei ihrem Werk vor allem nahtlos die Verbindung zwischen journalistischer Aufbereitung der alltäglichen Praxis in der Film- und Fernsehbranche und der rechtlichen Auseinandersetzung mit den Problembereichen. Sie beginnt daher auch einführend zunächst den Begriff des Product Placement zu erläutern. Insbesondere erfolgt die klare Trennung zum Begriff der "Schleichwerbung". Sehr interessant und lehrreich sind im weiteren die unterschiedlichen Formen des Product Placement (visuell und verbal, On-Set und Creative, Innovation und Historic, Corporate und Image).

Der weitere Teil des Buches ist in zwei große Bereiche geteilt: Den des Fernsehens und den des Kinos. Die Rechtslage für den Fernsehbereich ist einigermaßen kodifiziert und durch Rechtsprechung bestätigt. So gilt hier das strikte Trennungsgebot zwischen Werbung auf der einen und inhaltlicher Programmausgestaltung auf der anderen Seite. Entsprechende Regelungen finden sich insbesondere im RfStV und dem MDStV. Trotz der eigentlich relativ klaren Vorgaben finden sich, in den letzten Jahren stark zunehmend, zahlreiche Product Placements in deutschen Fernsehfilmen und Serien: Der BMW bei Derrick oder die Paroli-Bonbons bei Tatort (Schimanski).

Johannson arbeitet sauber die rechtlichen Grenzen und Möglichkeiten heraus. Dafür zieht sie aussagekräftige Beispiele heran und erläutert anhand dieser die einzelnen Punkte. So hatte z.B. das ZDF bei einem Krimi-Fernsehspiel Anfang der 90er ("Wer erschoß Boro?") mit einem Verlagsunternehmen ein begleitendes Lösungsbuch herausgeben wollen. Das ZDF machte in einer Reihe von Programmhinweisen auf die Sendung auch auf das Buch aufmerksam. Der BGH sah hierin einen Verstoß gegen das Trennungsgebot (BGH, GRUR 1990, 611).

Viele Dinge, die Johansson retroperspektiv anführt, werden dem heutigen Medienkonsumenten nur ein leichtes Lächeln entreissen: So war der bekannte "Denver"-Star Joan Collins nur dann bereit in der "Na Sowas"-Sendung von Thomas Gottschalk aufzutreten, wenn sie auch in dem neuesten BMW-Cabriolet (Collins hatte mit BMW einen Werbevertrag) vorfahren konnte. All dies spielte im Jahre 1985, also vor fast 18 Jahren. Heutzutage tritt kein Schauspieler, Sänger oder sonstiger Star mehr auf, ohne dass nicht sein neuester Film gepriesen, das neueste Album oder Buch in die Kamera gehalten wird. Oftmals handelt es sich eher um bloße verlängerte Werbesendung, denn um ein wirkliches Interview oder eine Moderation.

Den nicht vorgebildeten Leser wird daher Johanssons zutreffendes Ergebnis wundern, dass Product Placement im Fernsehen grundsätzlich unzulässig ist. Dies gilt sowohl für den Bereich des RfStV und des MDStV als auch für den des UWG, wobei bei letzterem gewisse erhöhte Anforderungen zu stellen sind. Dennoch kommt diese Art der Werbung tagtäglich mehrere hundert Male vor. Es ist ein offenes Geheimnis, dass hier viele Dinge im Graubereich geschehen, mit offener Duldung der staatlichen Kontroll- und Aufsichtsgremien.

Weitaus komplizierter ist die rechtliche Situation im Bereich des Kinos. Hier fehlen vergleichbare Regelungen. Auch stellt das Kino, anders als das Fernsehen, keine unerläßliche Informationsquelle für die Öffentlichkeit dar, sondern ist vielmehr ein Unterhaltungsmedium. Kinobesucher haben eine andere Erwartungshaltung als Fernsehzuschauer. Diesen klaren Unterscheid versteht die Autorin sehr anschaulich zu vermitteln. Ausgehend von den grundlegenden Entscheidungen in Zusammenhang mit dem Kinofilm "Fire, Ice&Dynamite" (BGH, AfP 1996, 59) gelingt es ihr auch an dieser Stelle die Problemlage plakativ zu beschreiben. Sie geht dabei zunächst auf die verfassungsrechtlichen Bezüge (Kunst-, Meinungs-, Film- und Berufsfreiheit) ein und setzt sich anschließend mit möglichen Verstößen gegen das UWG auseinander. Der BGH hat nur in vereinzelten Entscheidungen bislang zu dem Problem Stellung genommen, wann der Filmhersteller verpflichtet ist, den Zuschauer über eine mögliche Werbung im Film aufzuklären. Diese Judikator steckt noch in den Kinderschuhen, klare Grundlinien sind nicht auszumachen. Johansson lehnt selbst diese spärlichen Ansätze ab und ist für eine grundsätzlich uneingeschränkte Zulässigkeit von Product Placement im Kino. Eine Ausnahme will sie nur dort machen, wo produktspezifische Werbeverbote (Arzneimittel, Tabak und Alkohol) bestehen.

In einem Exkurs wird auf die besondere Problemlage eingegangen, wenn Kinofilme im Fernsehen laufen - und welche Regelungen dann Anwendung finden.

Gesamtergebnis:
Eine thematisch interessante, lesenswerte Dissertation. Der Autorin gelingt es durch die zahlreichen Praxisbeispiele und ihren flüssigen, leicht lesbaren Stil den Leser jederzeit zu führen und ihm auf beinahe beiläufige Art und Weise eine Vielzahl von Fakten, Information und rechtlichen Vorschriften zu vermitteln.

Eine Rezension von Dr. Martin Bahr


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